半泽直树

A |     　　8月19日七夕之夜，河北唐山河头老街的河道上，一张4米高的巨型织女皮影立于水面，游船化作流动的舞台。

B | 歌手龚琳娜以戏腔演绎皮影《织女下凡》选段，演员张予曦与皮影共演剪影舞；巡游尾声，激光特效投射出水上《银河鹊桥》，在全场观众的瞩目中被瞬间点亮。这是“抖音非遗嘉年华”的第六站。　　非遗实现创造性转化、创新性发展的关键，是非遗能够不断融入现代生活，在助力地方文旅发展中不断获得活化力量，在时代价值彰显中厚植传承土壤。从成都、北京到大理、福州、苏州，再到唐山，“抖音非遗计划”助力中华优秀传统文化传承发展的创新模式值得关注：以非遗内容再生产为抓手，发挥数字平台传播功能，推动地方文旅的消费与品牌重构，助力开启地方文旅新局。　　破幕而出：非遗内容的再生产　　唐山皮影始于明代，以雕镂精细、唱腔独特著称，是国家级非物质文化遗产。

C |     没有复购率，一次性榨干就是上上策。其传统形态，是艺人在幕布之后操纵影偶、观众在幕布之前观看。    01     这两天“如果世界著名景点在中国”的热梗快被网友玩疯了。    大家纷纷按照国内景区的逻辑，让AI对一众世界著名景点进行“中国式爆改”，结果那真是无比欢乐。而本次嘉年华的核心设计，恰恰是让皮影“破幕而出”：从平面戏台走向立体水面，从静态展演走向融合八极拳、吴桥杂技、火棍技艺与声光电的实景巡游。    以英国著名景点白崖为例。    ▲英国白崖被“中国式爆改”前后     经过中国式爆改之后，摇身变成“英伦白崖·海天仙境国家AAAAA级风景区”，一改“草坡+白崖+灯塔+土路”的清冷风，主打绚丽多彩热闹风：     悬崖边必修全透明玻璃栈道；崖顶必备三件套“悬崖秋千、天空之镜和云顶咖啡”；入口必有“白崖商业街”，英国大烤肠、老伦敦臭豆腐和白崖冰棍是标配；土路升级成木栈道，每隔几百米必设“我在白崖很想你”的路牌……     整个景区人头攒动、摆渡车穿梭，提示牌林立，所有网友看完后无不拍着大腿猛夸。河北唐山风情与陕西汪氏皮影技艺在4米高的巨型织女身上交汇，也成为一次跨地域的非遗对话。    这味儿，可忒对了。　　传播形态之变的背后，是非遗内容的再生产。活动筹备期间，龚琳娜向唐山皮影传承人赵丽亚学习皮影唱腔，并将《凤求凰》创新改编后现场演唱；张予曦学习皮影身段，以舞蹈转译皮影的动作语汇；多位抖音创作者以跟拍、体验的方式记录传承故事，与传承人合作共创。　　传承人不再只是“被记录的对象”，从幕后匠人变为体验空间的主理人；游客也不再只是观众，其拍摄、打卡与分享本身即构成二次传播。截至目前，抖音平台皮影相关话题累计播放量已超55亿次，参与传播用户达99万；放眼整个平台，平均每天有7.9万场非遗直播开播。非遗的内容与形态从“被展示的文化遗产”变为“可参与的公共叙事”，认知门槛的降低与参与感的建立，正是活态传播的题中之义。　　消费链路：从注意力到交易额　　传播声量如何变为发展增量，是衡量这一模式的关键。    有了“中国式爆改版”英国白崖打底，网友们的脑洞更大了，于是我们看到：          埃及金字塔下建起游客中心、摆渡车站和文创商店。

D |          意大利罗马斗兽场开启大型夜间实景演出秀。         美国大峡谷搞起缆车和飞拉达。唐山案例提供了一条完整的证据链：内容热度形成注意力，平台内交易完成即时转化，线下场景承接二次消费。依托抖音生活服务核销体系，实现“内容种草—即时转化”的短链路。         英国巨石阵建起环游步道和烤肠摊位。　　2025年春节期间，河头老街千灯节灯会话题在抖音播放量近3000万次，相关搜索量环比增长59.48%；热度爆发的1月16日，景区在抖音生活服务渠道的交易额环比增长1116.20%，春节期间进入抖音春节十大热门景区，并带动唐山全市春节消费环比增长25.77%。本次七夕站同期，有超过7000个商家参与营销活动，#立秋来唐山吃口非遗美食登上抖音同城榜TOP1，烧鸡、棋子烧饼等唐山非遗美食交易增长显著。    ……     劲旅君一开始也跟着看乐子，还转发给几位景区的朋友，嘲笑他们一通。    只不过和他们越聊越深入，劲旅君却猛然发现一个事实。　　这一转化之所以高效，在于数字平台同时握住了“传播场”与“交易场”：用户从刷到视频、产生兴趣，到购买团购券、完成核销，全程无需跳转，注意力到订单的损耗被压缩到最小。

E | 《2025字节跳动非遗年度报告》显示，过去一年抖音非遗相关短视频播放量达8065亿次，超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，非遗体验类商家数量同比增长106%——微观个案与宏观数据相互印证，“种草—交易—体验—再传播”的闭环已经跑通。    “如果世界著名景点在中国”表面上是个网络热梗，骨子里却是一套成熟的景区爆款商业公式。    而且还是景区直接拿过去套用，就能迅速赚钱的那种。    如果埃及金字塔是中国5A景区，凭借这套公式，就算是干枯了几千年的法老木乃伊，中国景区操盘手都能拿出来反复榨干100遍，硬生生拧出真金白银来。　　同时值得注意的是节点的选择：元宵落地福州、端午落地苏州、七夕落地唐山。七夕的情感浓度与消费意愿，与皮影“鹊桥”意象的天然契合，传统节庆为非遗提供了情绪浓度与消费意愿，非遗则赋予节庆差异化的内容供给，数字平台充当放大器。    你还别不信，劲旅君逐条拆解一番。非遗由此被重新编码进入当代消费的日历，这是非遗创新传承带动地方文旅发展的标志。

F |     02     埃及金字塔算得上5A级别的顶尖景区，大门票肯定不能少，参照这一级别国内景区的定价标准，旺季门票100元起步不过分吧？     游客购票进门，肯定不能让大家顶着大太阳走过去，摆渡车必须要安排上，每人单程25元，往返40元算是标准良心价格吧？     注意，不强制消费，但得竖个告示牌，写明"从景区门口到核心区域需要XX千米，XX分钟"，让游客有充分的知情权和选择权（懂得都懂）。　　主体协同：发展力量的重组　　更深层的创新在于组织结构。传统非遗保护多为“政府—传承人”的二元格局，而唐山站呈现的是五方协同的新结构：文旅部门提供指导与场景，平台输出流量、交易能力与活动策划，传承人供给真实技艺，明星与创作者负责传播放大，本地商家承接消费转化。    游客一进景区总不能直奔金字塔，蜿蜒回转的商业街马上安排，商家卖的东西得丰富且有特色，老埃及酸奶、尼罗河大鱿鱼、北非特色大烤肠、金字塔文创雪糕、开罗臭豆腐等。

G |     当然，金字塔冰箱贴和小挂件必不可少，多种样式可选。    游客刚刚走出商业区，一众网红打卡设施迎面袭来。

H |     “我在金字塔下很想你”的路牌隔几十米就来一根，以金字塔为背景的粉色大相框安排几个，再来几面网红打卡墙，上面用流行字体写上“让法老见证我们的爱情”，再配上几个热情拍照的工作人员，一张照片50元起步……     游客总算到了金字塔边，整个金字塔被一圈铁栅栏围得严严实实，保安拿着大喇叭一遍遍喊“不要攀爬文物”“不要触摸砖石”“拍照的游客往旁边走，那里有最佳出片点”。    这还不算完。    游客从金字塔里游览完出来，更炫酷的夜场项目才开始。    《金字塔灯光大秀》虽然是免费的，但是《法老传奇》的沉浸式大剧每人198元。每个角色都有清晰分工，又彼此成就。    旁边还有木乃伊博物馆3D沉浸式体验、飞跃金字塔5D数字化体验、木乃伊制作沉浸式手工体验……     游客这一趟金字塔景区游览下来，没个千把块根本走不出来。    大家发现没，被爆改的埃及金字塔严格遵循这套爆款商业公式：     5A牌子是品牌背书、门票是流量入口、摆渡车是强制动线、商业街是消费场景、网红打卡点是UGC内容传播阵地、夜游项目是二消转化。　　河头老街设立的皮影戏院体验空间即是缩影：赵丽亚、杨玉辉等多位传承人驻场，清代唱本、四胡、板鼓等实物与“推皮走刀”核心技艺同场呈现，皮影耳环等文创产品同步发售——传承人从幕后匠人转变为文化场景的经营主体。    这套爆款商业公式，中国景区跑了二三十年，早已运用得炉火纯青，而它最可怕的地方在于，任何景区只要套上，就能瞬间标准化复制，进而疯狂捞金。    每一个中国人，对这个套路都无比熟悉。活动期间，河北省还有1685人参与抖音非遗计划举办非遗普惠培训。

I | 培训、扶持与资源对接意味着这不是一次性的造势活动，而是面向地方的能力建设。    别看大家在社交媒体上把“如果世界著名景点在中国”玩成网络热梗，实际上暗含的讽刺、鄙视、疲倦、厌恶等负面态度直线拉满。

J | 数字平台在其中扮演的角色与功能，已超越传播渠道本身，成为组织多方资源的新型文化基础设施。    句句不带脏字，句句骂得脏。    一套在财务上大获成功的公式，为什么在人心上输得一败涂地，沦落到被做成段子全网群嘲？     答案其实藏在三个字里。　　助力支点：模式中的可复制机制　　唐山是一座以钢铁和工业闻名的城市，文旅禀赋并不突出。    复购率。

K |     03     大家都知道，想要让买卖兴旺发达，就要吸引人常来常往。

L | 河头老街通过系统整合皮影、乐亭大鼓与20多种非遗美食，正在成为城市的新名片；嘉年华的到来，则为这张名片注入了一次集中的全国曝光。所谓“可复制的城市实践样本”，其可复制的并非某一场活动，而是一套可拆解的机制。

M | 这一机制可概括为四个要件：在地文化资源的系统梳理、平台流量与本地交易基础设施的打通、节庆节点的精准卡位、传承人向“文化经营主体”的身份转型。　　七夕的鹊桥终将熄灯，巡游的游船终将靠岸。    在商业领域，这个概念叫“复购率”。唐山模式展现了令人兴奋的想象空间，虽然我们还需追问：非遗为适配传播形态不断调整自身呈现，如何在流量收益、大众传播与文化完整性之间建立动态平衡？流量退潮之后，沉淀在地方的是可持续的运营能力与文化IP，还是一串播放量数字？但这些追问并不削弱唐山案例的价值，不可否认非遗传承模式创新对开启地方文旅新局的价值。如果传承人的戏院常开、商家的账本常红、年轻人的镜头常对准这座城，那么皮影照亮的，就不只是七夕一夜的河面，而是一座工业城市文旅转型的长路。　　抖音非遗嘉年华只是一个起点，扶持非遗“新传人”、激发非遗“新表达”、共促非遗“新消费”、引领非遗“新旅游”、搭建非遗“新舞台”，以传播和消费助力地方文旅发展的故事还会有很多，数字平台助力地方文旅发展的模式还将会不断创新。    早餐摊认熟客、健身房办年卡、奶茶店推会员、APP推优惠券等，商家的这些行为，不仅是希望消费者能来，而且是常来，甚至长久留下来。　　(文：中国科学院地理科学与资源研究所文旅专家宁志中)。

N |     毕竟一个忠诚老客户对经营业绩的贡献往往是新客户的好几倍。

o |     但对于中国景区，这个逻辑却是完全反着来的。

p |     携程景点玩乐数据显示，国内乐园类景区复购率从2019年的8%，掉到了2024年的6%，自然景观类景区复购率是11%。    赫赫有名的敦煌莫高窟，每年游客众多，但重游者仅占5%，绝大多数游客一生到此一游。    简单来说，100个进入景区的游客中，至少90个这辈子都不会再来。    国内景区自己不清楚这个数据吗？     它们早就心知肚明。    既然90%的游客只来景区一次，那么最优策略自然不言而喻：     一次性榨干。    不考虑回头客，不考虑口碑，更不考虑细水长流。

q |     更关键的是，中国人口基数大，流量近乎无限。

r | 口碑再差，也总有下一波没来过的人排队进场。    这才是景区敢不在乎吃相的真正底气。    当一门生意不用在乎回头客，吃相好不好看，就不重要了。

s |     用这套爆款商业公式，盯着游客的钱包可劲掏就完了。    也有人问，这两年景区纷纷减免门票，是不是意识到模式有问题，想重塑游客信任、招揽回头客了？     劲旅君只能说，你太小看景区操盘手们的智慧了。    去年，周庄推出“一次购票、终身免费”，官方话术很动听，叫“周庄宠你一辈子”。    今年，甘孜州干脆搞出全国首个终身门票制，14家4A以上景区门票打包，稻城亚丁、海螺沟终身畅游。    看起来是在给游客让利，实际上是精打细算后的营销手段。    一个敢承诺你终身免费的人，往往是最确定你不会再来的人。

t |     景区算准了90%的游客这辈子只来一次，即便有人后续能多来几次，这类人屈指可数，带来的损失几乎可以忽略。    景区反而能借这波营销再吸引几波新游客，赚得盆满钵满。    04     好在中国游客这两年回过味儿了。    一方面，越来越多游客开始讲求旅游的性价比，另一方面，大家同样开始追求旅游的体验感。    这两个需求恰恰是专注于一次性买卖的景区所无法提供的。    即便景区用免门票把游客忽悠进去，也很快发现，旺丁不旺财，景区人满为患，游客却紧紧捂着钱包一毛不拔。    不少头部景区勉强保住客流量，营收却明显失速。

u |     与此同时，那些真正在意“复购率”的景区开始凸显出来：     河南云台山景区，官方数据显示，重游率达到60%，一半游客都是亲朋好友推荐而来。    浙江乌镇景区，陈向宏曾公开表示，40%的游客不止一次来。另据报道，乌镇戏剧节观众的重游率更是高达50%-60%。    河南“只有河南·戏剧幻城”景区，据业内人士透露，重游率达到42%，远超行业同期水平。    ……     复购不是做不到，是没动力做。

v |     “只有河南·戏剧幻城”以多种类演出为主，而且演出剧目会不断更新，这就吸引了一大批游客成为忠实粉丝，经常前来观看演出。最忠实的一名游客自2021年开城以来，入园次数已超400次。

w |     这些景区拒绝传统商业套路，它们的新商业模式，建立在“你还会来”这四个字上，通过多元化内容和更新迭代的体验，吸引游客反复来到景区。    在劲旅君看来，这些景区有一个共同特点：     把游客从“可以收割的流量”重新当成“有血有肉有情感的人”。    它们不敢也不想收割游客，是因为真的还想再见你。    这不是什么魔法，只是把生意做回了它本来的样子。

x |     05     “如果世界著名景点在中国”不是一次单纯的网友造梗大赛，而是游客对于国内景区陈旧商业模式的又一次集体抗议。    这两年游客对国内景区发起的抗议一波接一波，而且不断取得胜利。

y |     仅在今年，就有多次成功案例。    稻城亚丁景区被游客公开质疑其非法拦截公共交通道路，并通过摆渡车牟利后，景区最终取消收费，并对外开放公共交通道路。    赛里木湖景区被游客公开质疑自驾车按照人头收费不合法合规后，倒逼景区调整收费措施，将按人头收费改成按车辆收费。

z |     ……     这些反击，干的其实是同一件事，抽走“一次性买卖”的地基。    景区敢宰客，靠的是人口红利下的无限流量。游客用脚投票、用舆论施压，正在让流量不再无限。

|     游客的情绪像一座活火山，爆发只是在等待一个最佳时机。一旦喷发，不彻底烧穿几家景区的账本，这股岩浆不会停。    景区必须想明白一件事，生意是死的，游客是活的。    与其把一具木乃伊榨干100遍，不如让一个活人心甘情愿地来100次。返回，查看更多。